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从核心产品讲起 追忆蓝港七年上市路
来源: 太平洋游戏网     发布时间: 2015-01-06 13:46:35  作者:    加入收藏

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  作者:于翔
 
  7月,蓝港在线更换了全新的LOGO与公司名称。而仅在一个月后,更名后的蓝港互动正式向香港证券交易所提交招股说明书申请IPO。这标志着在此前一年时间业内一直传闻“蓝港IPO”的消息已成实事。如果其IPO成功,将是这家坚守七年之久的企业一次理程碑式的胜利。
 
  按招股说明书上的数据,蓝港互动在2013年全年和2014年Q1营收分别为5.15亿元人民币与1.70亿元人民币。其中在2013年全年移动游戏的收入比例占据了公司总营收的48.3%。而到了2014年Q1,这一比例则迅速扩大至83.6%。可以说,针对于移动游戏这一全新领域的成功转型,造就了蓝港互动的最终成功。
 
  非常幸运的是,龙虎豹亲历了蓝港互动在端游至页游再到手游三个阶段的全过程。因此,在消息逐渐散尽的一周之后,龙虎豹结合招股说明书以及各方信息,将蓝港互动在不同时期的几款核心盈利产品一一盘点,也借此追忆这家企业的上市历程。这些产品,在不同的时期,都为蓝港贡献了一份力量,并最终构成了今日的蓝港。
 
  端游时代代理第一作:《倚天剑与屠龙刀》七年大作仍可期
 
  蓝港在线成立第一年即确立了研发加运营于一体的平台化策略。而在这一战略下蓝港的第一款产品选择了代理成都逸海情天网络的MMORPG产品《倚天剑与屠龙刀》。这部作品在时隔数年后仍然保持稳定发展,在2012年和2013全年分别贡献收入1441万与1483万元。而在2014年Q1还贡献了497万的收入,较上一年的378万有明显增长。占据蓝港互动2.9%的营收比例,为公司第六大盈利点。这似乎可以证明这款产品的基础素质。
 
  不过,基于产品自身现状以及蓝港互动业务模式逐渐偏重手游而非传统端游的事实,《倚天剑与屠龙刀》尽管短时间内仍可贡献稳定收益,甚至在第一季度营收还较去年有近百万的增长。但是其毕竟是一款老产品,已经进入了找准核心用户定位之后拉升ARPU值盈利,本身应不在具备利润的可持续增长性。
 
  但值得一提的是,运营七年之后仍有稳定收益。在蓝港互动早期代理的端游《问鼎》、《倚天剑与屠龙刀》等作品中,仅有《倚天剑与屠龙刀》能够有如此坚挺的表现。而在经过七年的稳定运营后,这部作品也积累了相当多的用户。从招股说明书的数据来看该作拥有注册用户1010万人。其自身已经逐渐具有经典IP的属性,在IP越来越重要的手游领域,不知蓝港互动是否会有心考虑这部作品可能带来的IP效益。
 
  端游时代自研第一作:《西游记》蓝港第七大盈利点,端游时代首款成功自研产品
 
  在端游的黄金年代,《西游记》是蓝港互动不得不提的骄傲。2010年,2D网游市场已经成为红海,不少厂商都纷纷开始了针对于3D甚至是3D次世代网游市场的布局。在此情况下,蓝港互动推出2DARPG《西游记》,并获得了成功。据了解,这部作品在开测三天之内同时在线人数突破6万,短短一月之内在线人数突破10万,是蓝港互动史上首款突破10万人在线的自研产品
 
  有一种说法认为,蓝港互动的《西游记》成功对蓝港来说是一次意外之喜。这主要是基于产品线的布局来看,蓝港在当时真正看中并且寄希望成功的产品是自研的2.5DARPG大作《佣兵天下》与秘密研发的3D次世代大作《图藤》。而在2D游戏渐渐势微的情况下,《西游记》原本并不为蓝港所关注。单从时间结点与产品线布局来看这种说法有一定的道理。但从随后蓝港互动针对于这款产品的推广来看,《西游记》仍然得到了蓝港内部资源的大力支持。
 
  今天再看《西游记》,其成功除却产品本身基因较好,并采用写实世界观外。蓝港互动在这部产品的推广上值得称道的有两点;一是持续性的投放,如在2010年的新年期间,2DRPG市场拥有《大话水浒》、《传世群英传》、《大明龙权》、《绿色征途》等强敌,而在这种情况下,蓝港选择了持续性的投放策略。在2010年的前四个月份中,蓝港每月对这部产品保持超过100万元人民币的投放,相对于其它产品更多将投放费用集中在某一月份相比,这一投放策略的效果更为持久。
 
  其次,蓝港互动在当时对于《西游记》这部产品敏锐的事件营销也值得称道。1月Q币营销,2月结合电视剧版《新西游记》的发布会以及随后的“兽兽代言”等事件均引发了大量关注。在所有的事件过程中,蓝港互动严格执行了“放出消息、事件预热、事件炒作、最终投放”四个过程。在个别情况下,甚至公司COO廖明香和CTO张玉宇都会亲自上阵,这种炒作虽然在一定程度上引发了争议,但在当时的确为这部产品助力不少。
 
  凭借这样的策略,《西游记》截止至当年6月,据蓝港互动称这部产品峰值曾达到30万。这一数字或有夸张,但不可否认的是在整个2010年这的确是一部难得的成功ARPG作品。
 
  而在最近几年中,这部作品仍然能够在一年间贡献稳定的收入,其在2012年全年营收3323万,2013年蓝港互动转型手游后仍贡献1856万营收,直到2014年Q1这部作品仍有317万的收入,尽管相比去年同期的549万有所下降。但应看到的是,做为一款接近五年时间的MMORPG,在今天蓝港互动全面转型手游的背景下,这款作品已经逐渐完成了自己的历史使命,进入了找准核心用户拉升ARPU的阶段。更何况直到2014年第一季度,这部作品的营收仍占蓝港互动总营收的1.9%,仍是蓝港旗下第七大盈利点。
 
  页游时代后期自研力作:《三国演义》Q1营收1052万,盈利能力直逼《神之刃》
 
  中国网游的页游时代于2010年末开始爆发,在那一年《七雄争霸》、《傲世天地》、《弹弹堂》等产品的成功让中国人意识到了页游的价值。针对这一领域,蓝港曾在2010年与2011年时分别推出了《飞天西游》与《火影世界》并取得了成功。而这部《三国演义》做为一款MMORPG产品出现于2012年10月,已经是一部页游时代末期的产品。
 
  从产品线的布局与储备来看,《三国演义》应是蓝港互动在页游领域针对于《火影世界》之后的又一款接棒型产品。这款产品不同于前作采用Q版动漫风格,而是采取了写实奇幻风格。做出这样的决定恐怕是基于页游本身生命周期较短,Q版动漫游戏用户生命周期则更不稳定。而写实风格游戏则相对生命周期,粘着度与付费能力上均较前者更强。
 
  从实际效果来看,《三国演义》这款产品也的确起到了接棒《火影世界》的作用。2012年全年《火影世界》营收达1.35亿,但2013年这一数字就迅速跌至5016万。在此背景下出现的《三国演义》全年贡献营收9132万,是公司第二大盈利点。从战略意义上来看,如果蓝港互动不转型手游,《三国演义》的价值恐怕不大,它的出现在《火影世界》营收下滑的情况下起到了稳定公司盈利点的重要作用。从这一点上讲,做为一款页游,这款产品仍然达成了他的战略目的。
 
  不过非常遗憾的是,网页游戏泡沫的过早破裂使得这一产业并没有在中国游戏市场掀起更大的波澜,这也使得此前诸多针对于这一热潮进行的产品储备化为泡影。因此,在这样的大背景下,《三国演义》能够在2014年Q1营收1052万,于2013年全年营收9132万,于当年成为《王者之剑》之下的第二大盈利点,是一个非常了不起的成绩,更何况放眼2014年Q1,单季营收1052万人民币的成绩与《神之刃》单季营收116万的成绩相差不大,更何况后者还是一款在2014年Q1推出的新品。
 
  从目前的情况来看,《三国演义》是一部找准核心用户定位并稳定粘着付费的作品。在当前的情况下,这部作品走势应显平稳,不会在有更高的增长率。蓝港互动目前尚未对这款产品推出HD版,结合其庞大的用户基数与稳定的付费能力。在推出HD版本之后,这或许可以成为一部针对于特定用户人群的吸金产品。
 
  页游时代代理大成:《黎明之光》,布局于未来
 
  2012年11月,蓝港将《黎明之光》推向市场,这款产品的出现是令人有些意外。
 
  在当时页游的泡沫已经破裂,而蓝港互动也推出了第一款手机游戏《王者之剑》并在Andriod一些小平台开始测试。如果说王峰真的在那个时候就决定将公司转型为手游领域的话,那么又何必在页游泡沫已经破裂的情况下去代理一款网页游戏?更何况从后来的市场行为来看,蓝港对此也心知肚明。体现在具体的市场行为上,即是这款产品采用了“双端”做为卖点宣传。
 
  不过,从随后蓝港互动代理《神之刃》这些问题或许可以得到答案。《黎明之光》这款产品尽管诞生于页游泡沫破裂之日,但是蓝港互动却极为难得的通过这款产品与研发商北京妙趣横生科技完成了一系列的配合,并且形成了默契。
 
  在此背景下一年之后就《神之刃》双方达成的合作就成了顺理成章的事情。一种说法称蓝港互动CEO王峰同时也是《神之刃》、《黎明之光》研发商北京妙趣横生科技的投资人。如果这种说法属实的话,那么或许可以认为是王峰希望通过《黎明之光》完成蓝港与妙趣横生的熟悉与默契,并希望在其第二款产品上实现巨大的增量。而这一做法在当时的游戏行业也屡见不鲜——如此前巨人网络投资雪狼软件,即也是希望通过《仙途》这款产品完成与秦玉团队的磨合,并最终希望在第二款产品中实现大成。
 
  做为过渡型产品出现的《黎明之光》在上线时赶上了一个特殊的历史时期。一方面2012年10月是网页游戏泡沫破裂之际。另一方面从竞品来看,这款产品却赶上了一个较好的时机。在2012年第二季度末时,盛大游戏旗下的《龙之谷》活跃用户与营收产生了超过50%的下滑,而《龙之谷》在那时正是蓝港内部为《黎明之光》拟定的直接竞品。
 
  坦白来讲,《黎明之光》这款作品基本素质较好,体现在测试时的数据上。玩家每日付费转化率达到了12%至15%,页游端导入玩家付费率则在5%左右。做为一款严格意义上的网页游戏,在当时这是一个可以接受的成绩。而在整个2013年,这款过渡型产品全年为蓝港带来了7417万收入,占全年蓝港营收比例的14.4%。这是一个相当了不起的成绩。
 
  但就目前的情况来看,这款产品在今年第一季度营收下降较厉害,仅存685万,但占据4%营收比例的情况仍然使其成为蓝港第五大盈利点。不过做为一款过渡型产品,这款产品帮助蓝港完成了与北京妙趣横生科技的配合,并最终实现了《神之刃》的成功。因此他已经完成了自己的历史使命。
 
  《王者之剑》:Q1营收5092万,蓝港转身的支点
 
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  做为蓝港互动旗下的第一款移动游戏,《王者之剑》在2013年4月于iOS上线伊始表现就较为出色,当月营收达到2200万元人民币左右。而按照招股说明书数据显示,这款产品在2013年全年共为蓝港互动贡献营收2.38亿人民币,占据总营收的46.4%,是2013年全年蓝港互动的第一大盈利点。
 
  蓝港在上线之前对于这款产品是极为小心的。这体现在尽管这部作品在2013年4月才推出iOS版,但是早在2012年CHINAJOY,这部作品就已经出现在了蓝港互动的展台并提供试玩版本。而在随后的10月底其开始接入小型Andriod渠道,在经过不断的测试修改后尝试接入越狱渠道,并最终确定可以上线后才推出iOS版。从产品提供DEMO到最终iOS版上线,这款产品经历了三个季度的时间。而这样的谨慎换来的是《王者之剑》最终的成功,以这部作品为标志,蓝港互动开始全面转型为手游领域发展。
 
  坦白来讲,《王者之剑》的成功一方面是蓝港互动多年试错之后经验的体现。另一方面也建立在其对于市场的成功卡位之上。首先,在当时市场上已经出现《时空猎人》这样较为成功的横版动作游戏的情况下,蓝港互动在iOS版上线的当月就及时推出了HD版《王者之剑》,这一方面增强了用户体验,另一方面则也开始尝试与《时空猎人》的用户区分。
 
  在另一方面,《王者之剑》在去年初期推广的成功也得益于其与360渠道的成功合作。相对于其它渠道,360早期采取野蛮式推广方式,即用户只要在手机中存在游戏的行为,即被视为是潜在的游戏用户。凭借这样的举动《王者之剑》得已获取了一批付费质量较高的小白用户。
 
  反应在表现上,即是通过百度指数查询可以发现,同样是横版动作游戏。《王者之剑》的走势更为稳定,其并没有如《时空猎人》一般出现在周末与周中之间的剧烈震荡,这似乎表明这部作品在去年即以与《时空猎人》成功的叉开了运营纬度。而在随后,通过多平台联运模式对于小白用户的渗透,这款产品的走势也持续稳定,并最终成为2013年蓝港互动最大的盈利点。
 
  基于手游普遍存在的生命周期问题,在一年之后,《王者之剑》第一季度的营收落后于蓝港互动新推出的产品《苍穹之剑》。但考虑到产品的生命周期,用户属性等多方面的原因。结合《王者之剑》在目前Q1仍贡献5092万人民币,占蓝港互动30%营收比例的事实。这部作品在找准稳定的用户定位之后,通过针对于大R用户服务稳定拉升ARPU值,仍然能够在相当长的一段时间内维持稳定的营收能力。而就整部产品最初以“具有稳定付费能力”的小白用户为主要用户且这部分用户普遍忠诚度、粘着度较高的特点,可以预见《王者之剑》在相当长的一段时间内仍将是蓝港互动的常青树。
 
  《苍穹之剑》:Q1营收7910万,中R用户造就第一大盈利点
 
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  作为蓝港互动旗下第二款移动游戏产品,《苍穹之剑》的推出时间是在2013年的第四季度,最终商业化时间为2013年12月。这个时间点多少令人有些诧异,这是因为蓝港互动第一款产品《王者之剑》的热潮尚未褪去——基于两款产品重度产品在用户之中的重合度,这样的举动多少会给人以困惑,在短时间内为何推出两款大作?难道蓝港互动对其中某一款大作缺乏信心而需要打出“组合拳”?
 
  不过,在那时仍然有一些业内人士看到了《苍穹之剑》的巨大价值。如国内一家运营着一款成功ARPG产品的公司CEO在当时谈到《苍穹之剑》时就曾表示:“这款产品我认为非常不错,如果能够做出国战的话,那么我一定会去玩。”
 
  于2013年12月商业化的《苍穹之剑》迅速体现出了它巨大的潜力。在当月推出商城之后,产品的单月营收达到991万元人民币,接近千万元。而与此同时,截止至2014年第一季度,这款产品的单季流水达到7910万,占据蓝港互动总营收的46.6%。已经成为蓝港互动第一大盈利点。
 
  做为一款3DARPG产品,《苍穹之剑》与市面上此前一些其它产品不同的是蓝港互动似乎并不愿意将这款游戏做的过重。其理念在于通过轻度碎片化的游戏体验使玩家获取更好的体验。反应在市场行为上,蓝港互动针对这款产品在PVE部分进行了大量的“做减法”工作。甚至开发出了“月卡”系统。从付费来看,这是一部针对于玩家进行中度付费的产品,按照财报数据来看,《苍穹之剑》月流水峰值为3130万,注册用户为1150万。而《王者之剑》月流水峰值则为3320万,注册用户为3320万,二者相差不大。
 
  但结合随后2014年第一季度的收入数据不难得出结论,相对于《王者之剑》,《苍穹之剑》的付费活跃用户比例更高,而恰恰是凭借这样的设置。《苍穹之剑》这款产品在今年伊始得已逐渐反超《王者之剑》,单季流水达到7910万,成为蓝港互动第一大盈利点。
 
  《神之刃》:Q1营收1168万,蓝港第三剑仍有上升空间
 
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  按照此前的蓝港“第三剑”的宣传,不少人都将《神之刃》当成了蓝港互动的自研产品。事实上这是一款蓝港互动的代理产品,其研发商妙趣横生科技此前曾研发过双端网游《黎明之光》并被蓝港在线代理。
 
  与此前的《王者之剑》在推广方面采用“先上Andriod小平台”随后上越狱,再然后上大平台与App Store顺序不同的是。由于2013年有了两款成功产品,《神之刃》一出世即被各大渠道视为重点产品。也正因此这部作品一开始即在百度移动游戏、UC、PP助手等大型平台上线,在短短一天时间之内产品的DAU就突破100万在线。
 
  但蓝港互动CEO王峰认为这种推广模式并不可取。这是因为从《王者之剑》的步步为营推广案例来看,其认为“好产品是一点一点听取玩家意见改出来的”。与此同时他还表示产品要做好,基础首先要打好。但不管怎样,在此番推广《神之刃》的过程中,蓝港互动与一年前相比似乎更多尝试针对于大型平台与渠道的作用。
 
  以腾讯的应用宝为例,据称针对于《神之刃》的推广,腾讯先后调用了应用宝、手游宝、QQ游戏大厅、QQ浏览器、QZONE等平台先后针对这款产品进行相关推广。与此同时还通过专服、活动等方式吸引玩家。类似于此的活动取得的效果是《神之刃》在上线首日Andriod渠道同时在线达到43万,其中应用宝平台贡献了32万在线之多。而除此之外,在4月份,《神之刃》在应用宝平台单日充值最高达到389万人民币。
 
  凭借这样的表现,截止至2014年第一季度,《神之刃》的营收达到1168万,占总营收的6.9%,为蓝港互动第三盈利点。但是应该看到的是《神之刃》产品品质、卖相均较好,加之2014年第一季度该作商业化不足一月。因此能够在不足一月时间内拥有过千万的收入已经是一个了不起的成绩。换言之,这款产品在随后的二、三季度也势必会迸发出更大的价值,两组数据可以佐证这一观点:其一是蓝港互动COO廖明香在5月6日举行的腾讯开发者沙龙上已经明确透露,《神之刃》上线仅30天月流水已经突破4000万。其二则是腾讯应用宝于日前公布的7月数据,通过数据可以看到,《神之刃》仍然能够排到下载前列,而值得一提的是,在全部上榜的6款产品中,《神之刃》是唯一一款重度联网产品。这似乎也从侧面证明这款产品的质量颇佳。
 
  但在另一方面,摆在《神之刃》面前的一个比较现实的问题在于如何找准核心用户定位并进行精准的付费ARPU拉升工作。如前文所述,由于《神之刃》在前期推广时采取了不同于《王者之剑》时的大平台全面推广策略,这使得单日DAU拉升后如何找准核心用户截流定位就成为了关键。而这对于《神之刃》来讲,是一个比较现实且关键的问题。
 
  上市,为什么蓝港可以?
 
  如龙虎豹在前文中所述,一旦蓝港互动IPO成功,那么这将是这家坚守七年的企业的一个标志性胜利。与此同时,蓝港互动的上市也使得其成为了王峰当年提出的“第三代网游企业”中的标杆。
 
  通过招股说明书可以看到,蓝港互动在七年间共有15款产品,其中自研产品9款,代理产品6款。换言之,蓝港互动多年的商业模式仍是一条较为清晰的“自研加发行”平台化业务模式。这是蓝港在创业伊始就定下的目标战略模式,尽管在不同的时间段这一模式的称谓不同。
 
  如在端游的黄金时期2010年时王峰曾在接受记者采访时称这一模式为自研加运营模式,而在2014年WMGC演讲时则明确这一模式为“自研加发行双拳战略”。但在端游、页游与手游的不同历史时期,其均坚定不移的执行这一模式。从蓝港互动目前盈利前7名的产品中可以看到,手游产品的研发与代理为2:1。而页游则为1:1。在端游时,比例则为1:1。由此可见在不同的历史时期,尽管叫法不同,但蓝港互动对此模式的坚定执行均收到了有效的回报。
 
  由此可见,蓝港互动最终实现IPO之路,除了自身的努力之外,对这一模式坚定不移的贯彻执行也是原因之一。甚至在手游时代,这一模式较端游与页游时代更为吃香。这是基于目前手游市场的未来发展方向来看,未来的市场必然是二元市场。渠道与CP分别把握市场的两极话语权,手游的纯联运模式使得渠道逐渐取代昔日的发行商市场空间,进一步挤压不具备自研能力的发行商的生存空间。基于此原因来说,触控科技最终未能实现IPO实则是一个必然。
 
  而在另一方面,蓝港互动自身具备自研能力,把握市场一极的话语权,但就自身情况来说,其又不是单一的研发CP而是带有发行能力的研发CP。这使得传统CP普遍存在的“稳定运作续航能力不足”的问题可以得到一定程度的规避。并由此有效解决在一款产品成功之后团队心态变化由此导致的难以延续性问题。
 
  在以上几点客观条件之外,蓝港互动历经端游、页游、手游三个时代,其本身在拥有不同时代的经验积累之余公司内部在转型之后仍具备创业初期的信念与危机感。这对于一家在新业务转型的企业犹为重要。
 
  换言之,尽管蓝港互动是一家创立七年之久的公司,但考虑到公司全面转型为移动游戏仅仅是一年之前的事情,因此可以看到的是其最终的成功实际上是胜在态度与意志上。基于这种原因,蓝港互动最终实现IPO是顺理成章的事情。
 
  以今日眼光回首来看的话,2013年的4月至2014年的9月对于蓝港互动是一段杖为特殊也是关键的日子。在自研加发行双拳战略的坚定执行下,蓝港互动的三款产品均获得了成功。但摆在其面前的仍有其发行线如何进一步加强比重的问题,尽管代理产品《神之刃》取得了良好的成绩,但这款产品的获取建立在蓝港互动与北京妙趣横生科技此前拥有良好的合作关系基础上,甚至可以说是建立在王峰个人之上。
 
  这意味着在当前蓝港发行仍然需要一款成功的代理产品来确立蓝港发行线的“江湖地位”。对于这一问题,今年上半年,蓝港互动聘请了游戏业内知名的制作人王世颖做为发行线负责人,但具体的效果可能还要在今年晚些时候才可以看到。
 
  不过,这一问题在龙虎豹看来也不用过于担心,这是因为如前文所述,蓝港的成功胜在态度与意志之上,是建立在举全公司之力做一件事的基础之上。其公司并没有丧失创业团队初始的信念与危机感。基于此种原因,在产品只要不出大问题的情况下,那么举公司之力投入资源,这一问题也是可以解决的。

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